口：中产看不上穷鬼穿不起AG真人迪卡侬的十字路

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　　具体到单品来看▼◆★□▪，一些经典产品的价格变化明显▽●。一款20升容量的背包从49◁•◇◇▽.9元涨至89◁●.9元▷▪●•••；白色棉质短袖从19▷▷●▲.9元涨到39▼▽▲◁.9元☆•=▽□；登山裙从99◆•◁▪▪.9元涨到129□☆▷.9元…□▲○；抓绒外套从249元飙升至499元△•；瑜伽服售价突破500元大关△◁•▽■；专业公路自行车从三四万元上涨到7万元▽=▪•。

　　为此○★◁，迪卡侬在业务上进行了收缩重组☆■=★△▽，将不同品牌的产品归为九大运动品类▷▲…，面向广大的用户群众▽▽-○。同时◁•◇-•◇，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌●▪，分别是公路自行车-…=▪▪、跑步△▷□=、攀岩•…•△●△、狩猎★▽。

　　迪卡侬如今的困境△▲☆，像场T台秀▽…□•■○，在后台的时候△■•◆◇，迪卡侬对着镜头说出了□▪-△☆-“人人都可以是模特●-△▷”的平民初心-••◆，可它如今踩着的T台▷…★▽，不在牤牛屯村头的八里庄大桥了△■◆-■•，而在巴黎时装博览会的天桥•◇▪。

　　中产们为什么愿意花5000元买件始祖鸟▪□=□☆？买的不只是衣服●◆▲，更是△★▲▲★▽“我是一个户外精英•●•▽”的人设▲○★；小姐姐们为什么排队买lululemon○=■？买的不仅是条瑜伽裤▽□▲•，更是□…▲●•“自律给我自由□☆◁◆○▽”的生活方式○◇△◆■•。

　　毕竟大家对迪卡侬的品牌认同•▷，从来不是□▽★◁“专业高价▽★•●”△☆△，而是▲▷=“平价又好用的运动百货□☆▲◇”▲★▼■▽。涨价可以=△•，但它没能在涨价前讲好故事■▼▪•-▽，也没能在涨价时给老用户一个为什么要花更高价格买迪卡侬的理由…○●-。

　　根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》△★，2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍★▷◆•▪，迪卡侬的平替们正用更低的价格分摊着中低端价格带的市场份额▽▷▼=□。魔镜数据显示•△•○●▼，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比超过85%★☆☆★▲▪，迪卡侬主打的中低端商品供给逐渐饱和▼▽•◆-。

　　迪卡侬的性价比主要得益于其重资产运营的模式▽☆◆○▲•。从研发设计●○★◁=◁、采购生产○-■●、物流仓储到渠道营销的全链条掌控△…□，使迪卡侬拥有更大的定价权▽▽□○▷◆。

　　迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示○▷：◆•△“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌•●■▲▽”——这说明▲◆★，迪卡侬希望不再仅仅被视为零售商-◆，而是被视为一个多领域的专业运动品牌▷▼▪。

　　于是乎○=☆▼，迪卡侬现在的面相◇☆●▷•◁，很割裂——专卖店里陈列着6◁=.9万元的竞赛车▽★○□，而同城抖音直播间里可能却在推销●○□▼•▼“满300减50•□△■…▪”的399元入门车▼•◆…•□。

　　消费□•◇，就是大众此般编织文化归属感的过程◆▷，而迪卡侬让原先的用户失去了归属感★=▽▲▼，又没来得及给想要俘获的新用户编织出一张更高级的意义之网●■■，于是乎△▪◆，尴尬了•◆▪。

　　而迪卡侬给了我们什么▪□■？一件涨价后的抓绒衣▷▲●=▲▪，logo没变☆▽▽○○•，价格更高•-■★，它和你三年前买的那件★■…，在别人眼里并没有什么不同▪△□▼。这时候▽…，迪卡侬的涨价便成了●•☆“背刺○=★■◇”AG真人下载▷●■。

　　实际上■☆，涨价□☆=，令自己从平价品牌跃升至高端品牌…★▪●□，是迪卡侬正艰难转型的一种表象罢了•▼◁◁★◆。

　　从性价比良品到高端货的转型之路△▽◆，迪卡侬缺乏的是与用户的认知沟通与情感连结◁▪…。它的基因始终是大众零售商-△…○★，而不是一个品牌•…□。

　　突然有一天西装革履地出现在你面前…▷•■●■，▼…“这感觉就像你那个总是穿格子衫的程序员朋友★•-☆…▷，用带着法国腔的英语说话•■。•…•▽★”刘天说☆▲…=？

　　2022年▼○▼◁，迪卡侬迎来首位女性CEO芭芭拉·马丁·科波拉▽◁▷○，这位曾在宜家和谷歌任职并负责数字化转型的新掌门人★□□■，把品牌重塑作为迪卡侬的第一要务■○◇。2023年3月◇▷-□□，迪卡侬宣布全球品牌焕新•▪○△●，发布了包含•☆▼=“轨道★…●□”形标志的全新品牌logo=▪◇。这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo•△…。

　　也许迪卡侬给某个商品涨价一倍时▽■★□●，应当给这个物件配一张□▽▲▽★▪“涨价说明书•▼◁◇▽”…◇-◆●，让老用户不认为这是背刺…▷◁◁，也让新用户觉得它的故事配这个价==□。

　　▲○=“煎饼果子里多加了点里脊…▽▼◆△…，但是现在吃它得再加钱买副刀叉▷★▽…，装备升级了◁▼●◁•…，但味道没咋变-◆▲●◆○。☆•◁”刘天说★=★近期最受关注大牌游戏键鼠AG电玩国际必须 狼爪三代游戏键盘的侧面有三个形似▪△“狼牙=”的按键▽▪■○=▪，分别是ESC按键和调节音量的两个热键○◁-□□。当年的狼爪游戏键盘以独特的外形吸引了游 更多 近期最受关注大牌游戏键鼠AG电玩国际必须，。

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　　如果是真的=□▲…，究其原因•★▪○，想必是迪卡侬的转型既未能吸引追求品质的中产○▽●，又背弃了追求性价比的老客群○●★▽。价格敏感型消费者因为涨价而流失…●○，而高端消费者又因为品牌缺乏▼-“社交货币-△-■”价值而不愿买单★-△◆=。

　　迪卡侬的转型只注重产品升级◇…☆●☆，但买衣服来给自己贴金的中产不认同——一件迪卡侬里的商品从249元涨到499元时•▼△▲•，大多数人对迪卡侬的产品的认识=△●=…，还停留在运动界的优衣库罢了●★▽▪•。要得到情感认同▷●-◆-▼，中产们大可选品牌故事讲得更好且足够具备文化沉淀的阿迪▪◁□•、耐克…▷、始祖鸟等品牌▽■。

　　◆◁▽○“涨价是一方面◇●◇◁□▽，最主要的还是东西并没有让人觉得变得多好▷△▼•□，即使不看价格□▷□=▽△，进去逛一圈也没什么想买的○▼■☆。最好笑的是看购物记录AG真人下载☆-○…，几年前买过的东西现在还在卖△◇-◆□☆，价格居然还翻了一番-…▽▲。•◇”

　　毕竟中产们要功能▷•●◆，要品质★▼☆○▽▽，要情绪价值--△■□…，于是中高端户外商品涨价■▷★•△▪，也能热销▷•●★。

　　它不需要涨价◇○，不需要高端化=★▼■，甚至不需要销售——它是免费赠送的•▽○☆，却为迪卡侬带来了前所未有的关注度和口碑○◇…▼。

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　　精明的品牌都在干这件事——给大众讲故事◆▪=●○■，讲清楚了•▽“我是谁=●△▽★▽”之后▪★•，还递给了消费者一面镜子☆◆，告诉了用户▪△--，★▷▷▷◆“你是谁◁○●◆”◁○●■。

　　其实关于消费的一个残酷的真相就是◆▪，谁涨价■◆，消费者就抛弃谁○…。商业世界◆△•★-，没有什么是不可替代的-▽。对于价格敏感型消费者来说△●○□，迪卡侬的涨价带来的不仅仅是经济压力-•□●，更有一种情感上的★△“背叛感◆▲◇=▲▼”•★△▽◁●。

　　据CBNData统计•□•，淘宝天猫平台2024年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨◇◇。

　　这便是迪卡侬的尴尬之处•=。如果一个消费者没买过迪卡侬◁△●▽，可能会认为迪卡侬的所有产品上印的应该是••▷“Decathlon○△▪☆◇▷”◆◁-●=◁。可作为一个运动货品销售平台▲•▽●☆，它有很多个子品牌——跑步类的Kalenji…■▪、球类的KIPSTA■=■、攀爬类的Simond▼▼▽▽△•，以及涉及品类最多的Quechua▪◁▷◆▲□，一个不了解迪卡侬的用户★□，冷不丁在大街上看见这些外文logo-★=△☆，无法知道它是迪卡侬的产品◆-▲■。

　　在社交媒体时代的炫耀性消费文化中…■◆■，迪卡侬曾经的=○○▼★“务实=★▷▪-▷、理性▽▼○、不装•●”价值观◆◆◁△•，似乎通过尿素袋这样的创意◁■•，实现了某种程度上的回归▷●•▼□。

　　如今□•□△○▲，走进一家迪卡侬门店▼•，这份割裂感正越来越强•●▷：一边是59◇●.9元的促销防晒衣-▷◆，另一边是69999元的VAN RYSEL公路车○•☆。

　　还有报道说▷▪，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权☆■●，价值人民币约100亿元■▷=▷■。

　　◇▼“以前去迪卡侬是■▼△•‘闭眼入▼=◆•●’★★，现在是■-○‘睁大眼睛看价格…▼■☆◇◆’▽☆▪◁●，以后可能要☆□…▼•●‘捂紧钱包慢慢挪△▷▽’了▽▼■●。●••”刘飞说◁-=…。

　　迪卡侬更像是一个汇聚着各类运动商品的平台☆•○▷，而不是印在衣服上用来彰显自己的审美且具备溢价功能的品牌◁◇▲◇▪☆。

　　迪卡侬曾经的产品哲学与此不谋而合——不过度设计•▼☆•，不刻意营造欲望▪●-◇▲，只是恰到好处地满足运动需求○□…▽。

　　这景象○…○=，是迪卡侬如今困境的隐喻-◁▲，它试图向上攀升时★▲，企图留住那些曾经托举它起步的普通人▪☆，又想够到更具备消费能力的人群（比如随时能返贫的中产）▼■=◆。

　　行业大背景▽-==•，是大家都在涨价◁▲☆□，只不过△○，有的涨得让人愿意付溢价☆◆☆▼•，有的涨得不招人待见•▽，迪卡侬属于后者•●▲。

　　价签上的数字悄悄爬升…■○◁，普罗大众曾经轻而易举的快乐如今需要掂量掂量◁○。同样一笔消费预算…▪◇•，如今在迪卡侬能买到的商品数量大大减少了◁▪◇。

　　迪卡侬没搞明白=◁，它主要让消费者们青睐的初衷是便宜▲△。因此◁■…■…▪，在用涨价把自己变为◁▼▷○“理财产品▲◆◁”的过程中△◁起AG真人迪卡侬的十字路，也有不少消费者膈应得很○■★：怎么我现在买迪卡侬都得找平替了…▼★★▲○？

　　=○“以前喜欢迪卡侬就是因为不用比价=-☆□，不用等打折●□，需要什么直接去买就行▼●□■•。现在价格上来了•△◇，就开始纠结了○■○。一款瑜伽外套●◇◁●，接近四百块•●△，同样价格☆□△△◁■，蕉内的穿着舒服◆☆，lululemon的穿着好看★○●，而且有社交价值★•□▼▪▷，那我为什么要买迪卡侬■◁•▲？-△▼▽▪”朱茜说◇★●。

　　本内容为作者独立观点☆▲●◁■，不代表虎嗅立场▽●……■•。未经允许不得转载•○，授权事宜请联系

　　这说明涨价并未带来品牌溢价=◁■。社交媒体平台上▲▽，◇=□“迪卡侬高端线起球▼☆■●”◇•□●○▼“万元自行车不如国产平替◁◆○☆”▲▼•△“曾经是白菜价的战斗机□○，如今连淘宝都打不过▼●-□”◇○☆◆=△“高价还不好看-…•，为什么不买优衣库和山姆★▼◁▷”等吐槽层出不穷●▼。

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　　结果却并不理想●◁▪。2024年财报显示○★○-★◇，迪卡侬营收162亿欧元▷•☆=◆，但利润7◁▼▪=▽◇.9亿欧元同比暴跌15◇■•□▲●.5%■■•□▷，创近十年最大跌幅——收入增加了-▪▼=□▲，利润却降低了=■▲…●○。

　　这种平民美学在当今过度消费□▪▽、过度营销的环境中…▼•▷▽，本应是一股清流▽□。而■=■○-“局部高端化☆●●”◇•，让商品进入符号消费这场游戏里去▷◇▼◆●-，想必也是迪卡侬在面对成本压力●•◇、本土品牌围剿和白热化的高端品牌竞争时不得不为之的举措☆◇◆▽▷。

　　可那些发现迪卡侬涨价后犹豫要不要继续消费的人发现▷◁☆▪▲，原价位的平替品牌•-▽，越来越多了=□▼。

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　　可是☆▷，根据市场调研机构的数据分析◇△，在2022年至2024年这两年间◆◇□▲-，迪卡侬商品的销售均价从128◁◁.81元上涨到了196▷=■▪.32元▷◁◇▪○，涨幅高达52%☆…■。

　　如本土品牌骆驼◇★▽▲○、伯希和△▼◆•★…、凯乐石■◆•▼◁，国际品牌北面▷●◁、哥伦比亚□□▼△▪●、canada goose等☆★。根据魔镜数据△○■◆●，TOP30的国产品牌中△▷••◇，骆驼◁○、伯希和▪▲●▼、凯乐石△●▷▷☆-、探路者这四个本土品牌商品均价都在400元以上…●△，且近一年均价同比上涨25%至65%不等○=。尤其是凯乐石•□○，过去一年均价上涨63★△★.3%至963元=•●☆…，接近国际一线户外品牌价格▽▲▼…■○。

　　从数据来看◆-◁■，涨价并未抑制人们的消费热情■☆，绝大多数涨价的户外品牌销售额获得了同比增长▼△●▪。这都拜户外经济的爆发所赐□■◇◇-，

　　是无数运动爱好者的…▪-○▽•“平价天堂=▪…”■□◁▪☆。走进那标志性的蓝色仓库式卖场△•，意味着可以用几十元钱买一件运动T恤•☆◆▪•，百元左右配齐基本户外装备▼▷□•◇，那种▲…“闭眼入手不心疼▲●•●”的购物体验▷◇=▼△…，为它赢得了◇●◆▲“平动天堂◇●▪”★★△“穷鬼乐园□=■▽●▪”等亲切称号▽■。

　　商品的价值与价格-◆▪□，是可以彻底脱钩的■▼▽，要再细品品▪◁=…，迪卡侬这是对自己的涨价行为进行了自嘲啊…▪▲○▲•。

　　魔镜数据显示-…，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505•◆.5元★■•，同比上涨20▪•◁…☆◆.6%■●•○。另外○△，价格在1000～3000元的商品销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线元以上的高端商品线%■▼▽。可见□◆●○■，虽然消费者在购买时仍然看重性价比◇-☆△●○，但千元以上的中高端产品线日益受到青睐◆…，消费者愿意为了更专业的产品氪金AG真人下载=…●…。

　　如果说迪卡侬此举是在成为lululemon或始祖鸟的路上的一次短暂的路边野餐●▽…-，那这种回归自己最本真的状态则让人感叹◇★=•○，有时候-•，关于消费与美的真相○▼，就是在田间地头里的★▷-●。

　　聪明的消费者都知道■…◆□，平替还有平替▷■▼▪，只要耐心淘▲…◁，就不会被溢价刀●▷▲■。于是△=■●•，像迪卡侬这样曾经以平价收获了不少用户的品牌…•◁△○=，不得不采取…▼□•▼▲“部分高端化◇●•○○”的策略▷☆•…▷，以吸纳客群△△☆◁。

　　涨价前的那些年▼▲=▼，迪卡侬一直代表了一种务实□□○△●▷、功能主义的设计哲学与平民美学▷•▼■◆…。

　　和那些价格飙升的商品相反☆▲•◁，尿素袋是白送的AG真人下载▽▼◆，它的价格是0▲■□。可它在这两周里带给了人们快乐和松弛感•▼☆□★，情感价值爆棚=▷○•…=；在土到极致便是潮的轮回往复的潮流里◆○…▷△□，也彰显了一种反消费主义的酷劲儿▲△，符号价值因此也爆棚◇▲●•★；它甚至还有环保价值▼▽•◆•▼，可重复使用=◆◇-□，最终可降解◁○▽▼。

　　迪卡侬在这一消费升级趋势下◇-▪，将旗下品牌细分为九大运动品类▽□•，通过涨价■◆，企图扩大市场份额▽◁○★○◇。

　　在上世纪70年代创立以来★…△•◁，迪卡侬凭借◁▷“低价不低质•◇■”的口碑--，在全球范围内快速扩张◇▷▽。2019年巅峰时期■•◇◆，迪卡侬在中国门店超300家▼•，年营收突破150亿欧元▪▼△-●。

　　无印良品的艺术总监原研哉曾在《设计的设计》一书中写道▼▼☆▪：▲▪“产品的实际设计的基础是简单□=◇==，简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射○▲▷•-。要想复杂●■，那就先简单◁★▪•。一切都适可而止▷•★▼…口：中产看不上穷鬼穿不，一切都恰到好处▷•…，认真细致却不追求极致-▷-。▷▪”

　　硬涨价的迪卡侬并未给到大家情绪附加值■●…◇…。设计美学缺乏☆◇▼•●、品牌故事匮乏◆…■☆◇▷，难以激起情感共鸣-=，和lululemon等品牌精心构建的价值体系相比=▼◁●◆，迪卡侬的•◁•◁•“高端◇◁▼”○-▪○★△，有些苍白无力▪••▷★•。

　　有趣的是=•，就在迪卡侬陷入•▪……▼“穷人买不起◁○，中产看不上-•-▷☆”的两难境地时☆●=□，它近期与小红书推出的限量户外主题周边尿素袋◁△○-…▷，却意外走红▪◁▪•。尿素袋就是那个尿素袋◇-◆○=-，拥有着农用土味灵魂△◇★=▷•，但用来搭配户外装备◇■△▲●，形成了一种反差感▲△=▽。

　　要知道△■◁★◇，品牌转型不是贴上高价标签就行…◁●•。lululemon◆☆、始祖鸟的成功▲☆○，是因为它们让用户相信★○…•“买这个牌子▲□•，是买一种生活方式◁▪=•★、一种价值认同■☆●▪•○。▲▪”

　　◇▲…•“上次我一朋友指着我Quechua睡袋问我在哪买的◆-●，我说迪卡侬▲■▲□•，他说▽◁▼◁，迪卡侬的Logo不是▪△•…▪“D△□•”开头的吗●…▲■◇=？◆■▪▪” 刘天说△•▪▽。